Strategi Pocari Sweat
Produk minuman isotonik asal Jepang ini awalnya bisa dibilang gagal di pasar Indonesia. Sejak dipasarkan tahun 1990-an, kinerja penjualanny seperti membentur tembok. Pasarnya tak kunjung berkembang walaupun potensinya amat besar. Akan tetapi sekarang, bagi pengeloloa PT. Amerta Indah Otsuka (AIO) produsen dan pemasaran Pocari, berbagai kegagaln dan cerita sedih itu adalah kisah masa lalu. Dari tahun 2002 ke tahun 2003, penjualan meningkat 50%, dan berdasarkan data yang sudah masuk hingga September diperkirakan meningkat minimal 80%.
Pada awal penetrasi, persepsi masyarakat di Indonesia terhadap Pocari masih kabur. Salah persepsi ini tidak hanya datang dari konsumen, melainkan juga pedagang dan pengecer. Terbukti Pocari Sweat masih sering dipajang bersebalahan dengan minuman ringan seperti Coca-cola, Sprite dan Fanta. Bahkan juga dengan minuman air mineral seperti Aqua, Vit dan 2 Tang. Padahal Pocari merupakan minuman isotonik yang jelas berbeda dari minuman ringan, minuman energi ataupun minuman mineral. Perbedaan ini yang belum dimengerti oleh sebagian konsumen dan penjual.
Sebagai minuman isotonik, fungsi Pocari adalah menggantikan cairan tubuh yang hilang akibat olah raga atau dehidrasi. Komposisinya sengaja dibuat mirip dengan cairan yang ada dalam tubuh manusia. Jadi, dengan minum Pocari bukan bertambah tenaganya seperti pada minuman energi (energy drink), melainkan membuat tenaga cepat pulih seperti sediakala. Fungsi minuman isotonic hanya memulihkan, tidak menambah tenaga. Nasib Pocari yang terseok-seok di Indonesia sebenarnya mirip dengan yang terjadi di Jepang. Di Jepang, awalnya Pocari juga susah, tidak laku.
Strategi Pemasaran
Segmen pasar yang ingin dibidik Pocari adalah masyarakat umum yang beranggapan bahwa minuman isotonik ini dapat memulihkan tenaga. Oleh karena itu manajemen AIO membentuk tim detailer (semacam medical representative pada produk obat-obatan). Mereka ditugasi para opinion leader semisal para dokter agar mau merekomendasi Pocari kepada pasiennya. Kemudian AIO pun melakukan presentasi untuk mengedukasikan Pocari di berbagai forum, misalnya acara-acara seminar. AIO memiliki tim-tim khusus yang disiapkan untuk melakukan presentasi. Para salesman Pocari adalah marketer yang sekaligus berfungsi untuk memberikan edukasi dan penjelasan.
Promosi juga dilakukan melalui kegiatan sampling di berbagai target pasar potensial seperti sport center dan spa. Selain itu, sampling juga dilakukan di sekolah-sekolah sembari memberi penjelasan kepada siswa tentang manfaat Pocari. Mereka berprinsip, jika konsumen tidak diberi kesempatan mencoba gratis, mungkin mereka tak akan pernah mencoba selamanya.
Promosi lain yang dilakukan Pocari adalah melalui kegiatan periklanan yang lumayan gencar, seperti melalui endorser Mia Audina, pemain bulu tangkis Indonesia yang kini telah pindah ke Belanda. Selain itu juga dikeluarkan iklan versi mumi. Terakhir kali, Pocari mengeluarkan iklan terbaru versi astronot dengan tema POCARI SWEAT GOES TO SPACE. Iklan versi ruang angkasa tersebut bekerja sama dengan pesawat luar angkasa Rusia, Soyuz. Konon iklan ini merupakan iklan komersial pertama yang dibuat di luar angkasa yang pembuatannya diserahkan kepada Dentsu, Inc, Jepang berkerja sama dengan National Space Development of Japan, Russian Aviation, dan Space Agency. Dari seluruh aktivitas periklanan itu, Nielsen Media mencatat, iklan Pocari tiap tahun terus meningkat.
Strategi Pocari Sweat
Persepsi masyarakat yang terkadang masih kabur terhadap produk Pocari Sweat sebagai minuman kesehatan (health drink) dapat diubah dengan jalan melakukan promosi yang edukatif kepada konsumen. Hal ini sudah dijalankan Pocari Sweat yang sudah membentuk armada detailer dan sampling program.
Ada beberapa strategi pemasaran yang tepat dijalankan untuk produk Pocari Sweat di tengah-tengah kompetitor yang mulai bermunculan :
1. Iklan di media cetak maupun televisi dengan jalan endors terhadap tokoh terkemuka yang kompeten terhadap produk minuman ini
2. Pembuatan iklan yang lain dari yang lain seperti yang sudah pernah diluncurkan Pocari (Pocari Sweat Goes to Space).
3. Menekankan positioning bahwa Pocari bukan semata-mata minuman untuk orang sakit, tapi minuman yang bisa dipakai kapan saja dan dalam kondisi apa saja.
4. Penambahan varian kemasan bukan pada rasa ataupun ingredient, dengan jalan meluncurkan kemasan sachet isi 15 gram yang harga ritelnya hanya Rp. 1.500,-. Dengan demikian, hal ini dapat memperluas Pocari ke segmen-segmen konsumen yang lebih rendah.
Yang jelas kini di pasar Pocari bak pemain yang bermain sendirian, karena para competitor di pasar minuman isotonic relatif diam dan pasarnya belum signifikan. Pocari hadir sebagai health drink yang dikaitkan dengan dunia olah raga. Produk ini mendapat sambutan cukup bagus, karena Pocari memang dibutuhkan untuk mengisi penyerapan cairan tubuh. Sehingga bila olahragawan minum Pocari sehabis olah raga tidak akan terjadi dehidrasi.
Pembahasan saya:
- Pandangan dari PT. Amerta Indah Aotsuka terhadap KM
PT. Amerta Indah Aotsuka mengerti keunggulan produk sendiri dan membedakan produk sendiri dengan produk lain.
- KM yang diterapkan oelh Pocari Sweat
- Manajemen AIO membentuk tim detailer (semacam medical representative pada produk obat-obatan).
- Para salesman Pocari adalah marketer yang sekaligus berfungsi untuk memberikan edukasi dan penjelasan.
- Mereka berprinsip, jika konsumen tidak diberi kesempatan mencoba gratis, mungkin mereka tak akan pernah mencoba selamanya.
- Promosi melalui iklan-iklan yang bekerjasama dengan artis atau atlet yang terkenal.
0 komentar:
Posting Komentar